Johan de Wal blogt

De laatste jaren is het in zwang om te roepen dat in tijden van recessie of crisis juist moet worden geïnvesteerd. Dat klinkt logisch. Investeren in plaats van bezuinigen en herverdelen. Als je een doodzieke patiënt medische zorg ontzegt, is de kans groot dat zijn toestand niet verbetert. Door de zorg te intensiveren, nemen zijn kansen toe. Maar geldt dit ook voor sponsoring?

De medische wetenschap is grotendeels evidence based, sponsoring is vaak nog een kwestie van: de helft van het sponsorgeld is waarschijnlijk goed besteed, maar welke helft? Vandaar de toenemende aandacht in deze tijden van crisis voor accountability; het meetbaar maken van de resultaten van inspanningen op het gebied van communicatie en marketing, waar sponsoring onderdeel van uitmaakt.

Hoeveel euro’s worden geïnvesteerd en hoeveel levert dat op en in welke periode? Hoe je dat moet meten, is moeilijk, want de effecten kunnen zich wel eens langer uitstrekken in de tijd dan verwacht. In die zin is het te vergelijken met het meetbaar maken van imago-verbetering via identiteit versterkende campagnes.

Dit soort campagnes is gericht op de langere termijn, of maakt deel uit van een strategie om lange termijn effecten te bewerkstelligen, en is bedoeld om het bewustzijn, de houding en het gedrag van de doelgroepen te veranderen. Enerzijds om de omzet te verhogen, anderzijds om sociaal krediet op te bouwen voor toekomstige tegenslagen en de publiciteit die dat tot gevolg kan hebben.

De vorm van sponsoring, met name via internet (denk bijvoorbeeld aan virtual community’s), kan de effectiviteit van sponsoring aanzienlijk vergroten. Het toverwoord in dit verband, is interactie. Meewerken en meedenken met het goede doel is, zo leert de ervaring, een goed middel om draagvlak en zichtbaarheid bij de doelgroepen te vergroten. Rechtstreekse omzetvergroting kan worden bereikt via creatieve samenwerkingsverbanden.

Dat geldt bijvoorbeeld ook voor het veelbesproken Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO). Hierbij aanhaken door mee te doen, werkt positief, mits het serieus en grondig wordt aangepakt en aansluit bij de doelstellingen, werkwijze en cultuur van de onderneming die sponsort. In onze informatiesamenleving wordt window dressing al snel ontmaskerd en in het slechtste geval als hypocriet weggezet.

Dierenbescherming Limburg is met deze insteek – interactieve sponsoring om te komen tot een win-win-situatie - op zoek gegaan naar sponsoren voor het nieuwe en zeer ambitieuze dierenwelzijnscentrum. Deze casus is een goed voorbeeld van een succesvol sponsorbeleid in crisistijd.

Het dierenwelzijnscentrum heeft een ideële doelstelling, het dierenwelzijn verbeteren, en wordt voornamelijk geëxploiteerd op basis van interactieve sponsoring en andere vormen van steun van bedrijven, organisaties, overheden en particulieren. De dierenbeschermers zijn op de stoel van de ondernemer gaan zitten, mee gaan denken en werken vanuit hun belangen, om een gezamenlijk doel te realiseren.

Dit heeft Dierenbescherming Limburg geen windeieren gelegd. Diverse grote bedrijven, waaronder Merial, mondiaal toonaangevend in de wereld van diergeneesmiddelen, hebben zich al voor langere tijd gecommitteerd. Onder meer door actief deel aan te haken bij het thema Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen. Het besef dat dierenleed vaak gepaard gaat met mensenleed bijvoorbeeld, vormde de basis voor duurzame win-win-relaties met instellingen voor thuiszorg en onder meer verzorgingshuizen. Een samen ontwikkeld product is bijvoorbeeld thuishulp voor dieren van senioren.

www.hermez.nl