Johan de Wal blogt

Een kleine man gaat met snelle stappen en een flapperend wit gewaad door de kamer. Hij nestelt zich in een hoek van de bank tegenover me. Sri Sri Ravi Shankar, ‘Zijne Heiligheid’ voor volgelingen. Een Indiase goeroe die miljoenen inspireert en via ademhalingstechnieken en sociale programma’s een betere wereld wil creëren. Goede marketing helpt hem daarbij.

Een pr-medewerkster had me vooraf warm gemaakt: ‘Weet u hoe ze hem noemen? ‘De nieuwe Gandhi’! Hij is echt ontzettend uniek. En u heeft waarschijnlijk ook wel gelezen over de Nobelprijs voor de Vrede; dat ze hem een paar keer hebben voorgedragen. Nou, die gaat dit jaar vallen! U bent dus precies op tijd met uw interview.‘

‘His Holiness Sri Sri Ravi Shankar’, met als hoofdkwartier een ashram in Bangalore, is het meest succesvolle spirituele exportproduct van India. Ook in eigen land heeft hij veel volgelingen. In populariteit hoort hij thuis bij de vooral in het westen bekende goeroe’s als Bhagwan Shree Rajneesh / Osho, Maharishi Mahesh Yogi en Sathya Sai Baba.

Zachtaardig

Met zijn Jezus-achtige looks - witte gewaden, lange baard en dito haardos - heeft de 52-jarige inspirator naar verluidt een aanhang van een indrukwekkende vier miljoen volgelingen opgebouwd en hebben zo’n twintig miljoen mensen in ruim 140 landen zijn cursussen gevolgd.

Veel mensen zijn enthousiast, maar er zijn ook kritische geluiden. Zo schrijft een cursist op zijn blog: ‘I found out quite early that the most frowned upon thing in Art of Living is independent critical thinking, individuality and a questioning mind.’

Uit het onderzoek vooraf blijft één beeld hangen; dat van een kleine, zachtaardige man die op een avond, prachtig uitgelicht op een hoog podium, voor 2,5 miljoen volgelingen optreedt (volgens het Indiase magazine Tehelka 1 miljoen mensen). De indrukwekkende beelden zijn in 2006 in Bangalore geschoten tijdens het 25-jarig jubileum van zijn organisatie Art of Living (AOL).

We zijn getuige van een inspirerende show met een archetypische Indiase goeroe, zoals we die in het westen graag zien - wellicht in navolging van de populaire Jezus-iconografie. Zelf beschrijft Sri Sri z´n uiterlijk overigens als ‘het duizenden jaren oude uniform van de yogi’s’.

Zijn succes is gebaseerd op Sudarshan Kriya (een aangepaste oude ademhalingstechniek), de succesvolle vermarkting daarvan via AOL, en een wereldwijde humanitaire missie, onder meer gericht op het bouwen van scholen.

De humanitaire missie krijgt vooral gestalte via AOL-zusterorganisatie the International Association for Human Values (IAHV). Deze organisatie biedt ademhalingstrainingen aan, plus voorlichting over gezondheid, hygiëne, huis, menselijke waarden en “harmonie in verscheidenheid”.

Dit alles levert de internationale organisatie geen windeieren op. Volgens de Indiase journalist Shantanu Guha Ray, die ook voor de BBC werkt, is de totale omzet van Sri Sri Ravi Shankar’s door familieleden gerunde goeroe-imperium - een NGO met invloed in de UN - alleen al in India goed voor omgerekend 61 miljoen euro.

Zelfs zei Sri Sri in 2006 hierover tegen Tehelka: ‘People have this myth that Art of Living is a very rich organisation. So much money, fabulous riches. But they really don’t know that this is not the case. We are rich in knowledge.‘

Sterk merk

Zijn ademhalingstechnieken werken goed tot wonderbaarlijk, volgens de meeste cursisten. Ze voelen zich er in elk geval beter van. Sri Sri is naar mijn mening dan ook geen oplichter, zoals sommige mensen beweren. Hij veroordeelde onlangs zelf nog frauduleuze en onethische spirituele leiders en zei dat deze extra hard moeten worden aangepakt.

Nee, de goeroe van de ademhaling is iemand die, in lijn met Indiase tradities, slim inspeelt op actuele behoeften - eigenlijk de behoeften van elke tijd. Daarbij maakt hij goed gebruik van inzichten uit de marketing.

Het genereren van publiciteit rondom zijn persoon is in dat verband belangrijk. Sri Sri bezoekt veertig landen per jaar om zichzelf, z’n ademhalingstechnieken en z’n humanitaire werk te promoten. In 2004 zou hij zelfs 175 landen per jaar hebben bereisd en 21 uur per dag in promotie hebben geïnvesteerd.

Het gebruik van dergelijke – zeer effectieve - pr-tours heeft hij waarschijnlijk heeft geleerd van zijn leermeester, Maharishi Mahesh Yogi. Deze vorig jaar overleden TM-goeroe, die z’n ideeën verwoordde in ‘The Science of Being and Art of Living’, heeft ook een sterke internationale spiribusiness opgezet.

Mede door vanaf 1958 internationale tournees te houden om in het westen prominenten te overtuigen, geld binnen te halen en te zorgen voor media-aandacht. En ja, ook deze goeroe had een eenvoudig en eeuwenoud product dat in een modern jasje is gestoken; het gebruik van mantra’s.

Een andere marketingtechniek is waarde creëren door het verbinden van jouw merk met een bestaand sterk merk. De door AOL veelgemaakte vergelijking met Mahatma Gandhi bijvoorbeeld. Gandhi leidde India via strategische (politieke) geweldloosheid en waarheidsliefde op legendarische wijze naar onafhankelijkheid. Geweldloosheid in het algemeen, is nu een vast onderdeel van de boodschap van de SSRS-publiciteitsmachine.

Als het originele merk nog concurrerend is, in contrast met Gandhi, wiens merk bijna geen marktaandeel meer heeft, is het verder verstandig om na een tijdje weer afstand te nemen. Veelzeggend in dit verband, is dat Sri Sri opvallend weinig spreekt over Maharishi Mahesh Yogi, hoewel hij diens favoriete discipel was en onder meer de marketing van de TM-organisatie in Zuid-Afrika heeft gemanaged.

Vrijwilligers

Een volgende stap van de marketingstrategie, zou kunnen zijn het marktaandeel van het bestaande sterke merk overnemen; Sri Sri Ravi Shankar wordt dan niet meer vergeleken met Gandhi, hij is de nieuwe Gandhi. Dus sympathisanten van Gandhi, Sri Sri is jullie man. Denk ook aan de christelijke beeldvorming rond Johannes de Doper en Jezus.

Zo zijn er meer marketingtechnieken die AOL bewust of onbewust toepast. Naast een eenvoudig en betaalbaar product met een bewezen werking en een charismatische CEO, zijn volgens een Indiaas artikel uit 2007, vooral de steun van belangrijke personen en virale campagnes van vrijwilligers verantwoordelijk voor het succes.

In Bombay werden bijvoorbeeld 100.000 vrijwilligers ingezet om mensen in hun omgeving te overtuigen. Compleet met postercampagnes. Praktisch allemaal onbetaald - de personeelskosten van AOL zouden verwaarloosbaar zijn - en erg gemotiveerd. Daarnaast wordt ook betaald reclame gemaakt, al zouden de kosten hiervan (in India) door sponsors zijn afgedekt.

De vrijwilligers in India worden ook ingezet voor de verkoop van producten van een in 2002 aldaar geïntroduceerde Ayurvedische productenlijn van AOL. De productlijn, die nu ook in Nederland wordt vermarkt, zou goed zijn voor vijf procent van de Indiase inkomsten van de internationele organisatie.

Waarschijnlijk is ook dit initiatief, net als de pr-tours, geïnspireerd door de succesvolle verkoop van Ayurvedische producten door de TM-organisatie van Maharishi Mahesh Yogi. Een kwestie van nieuwe deelmarkten aanboren en het risico spreiden. En stellen dat yoga en Ayurvedische medicijnen van oudsher bij elkaar horen.

Koninginnedag

Deze week is de als Shankar Ratnam geboren Sri Sri Ravi Shankar in Baarlo om voor het eerst in jaren een (verbeterde) versie van zijn cursus te geven. Ger Driessen, voorzitter van GS in Limburg, is niet gekomen om AOL te ondersteunen. Ruud Lubbers is er wel, de oud-premier en Hoge Commissaris van de Vluchtingen voor de UNHCR, die al vaker door zijn aanwezigheid op meetings de reputatie van AOL heeft versterkt. Zo sprak hij in 2006 in Bangalore tijdens het zilveren jubileum.

Sri Sri Ravi Shankar vraagt of de tv-camera’s goed staan en of de gordijnen niet open moeten. Vervolgens vertelt hij de kijkers van TV Limburg dat hij mensen wil leren hun ‘mind’ te controleren en om te gaan met frustratie. ‘That is what I do.‘

De aanslag op koninginnedag heeft hij op tv gezien. ‘Eén persoon kan in een menigte angst en paniek veroorzaken. Als deze persoon ‘mind control’ had geleerd, had deze ramp voorkomen kunnen worden. Je moet de stress wegnemen.’ Dat is ook zijn boodschap in crisis- en oorlogsgebieden; volg cursussen van AOL, daardoor verandert de mens en zijn gedrag.

De camera zwenkt, Ruud Lubbers, intussen op de bank aangeschoven, wordt gevraagd naar zijn betrokkenheid: ‘Ik ben geen lid van de beweging, het begon als puur academische belangstelling. En spiritueel leiderschap vind ik belangrijk. Daarnaast is AOL heel praktisch.’ Sri Sri vult aan: ‘Dat is voor mij ook onlosmakelijk verbonden met spiritualiteit; werken, dienstbaarheid.’

Lubbers: ‘In het bedrijfsleven hanteren ze de drie p’s; ‘people’, ‘planet’ en ‘profit’. Tegenwoordig voegen ze daar ook de p van ‘pneuma’ aan toe. ‘Pneuma’ dat betekent ‘adem’.’ De goeroe: ‘Dan kunnen ze er nog een p bij doen, de p van ‘peace’.’

Het gesprek gaat verder, over de overeenkomsten tussen pneuma en prana; dat adem en energie blijkbaar van oudsher in diverse culturen gekoppeld zijn. Daarna is het mijn beurt bij de vriendelijke ‘godman’ uit India. Ik heb enkele minuten, voordat Hindoe-omroep OHM gaat opnemen.

Meneer Shankar, u wordt door de pr-afdeling van uw organisatie vaak vergeleken met Gandhi. Ik begrijp dat u vroeg in uw leven contact had met één van zijn medewerkers. Wat heeft u van Gandhi geleerd?

‘Waarheid, geweldloosheid (’non-violence’), geduld, dienstbaarheid en bezitloosheid. Geweldloosheid is me met de paplepel ingegoten.’

Ik denk aan de marketingtechnieken, zoals hierboven beschreven. En aan de slimme manier waarop Gandhi met zijn zoutmarsen via de media de hele wereld een tijdje in zijn greep heeft gehouden. En dat in een tijd waarin tv en internet nog niet bestonden.

Heeft u niet ook van Gandhi geleerd hoe u op effectieve wijze van de media gebruik moet maken?

‘Onze technieken zijn nuttig voor de mensen, dus hoef ik voor media-aandacht geen moeite te doen. Het is een natuurlijk proces. Het product verkoopt zichzelf. We hoeven geen moeite te doen of geld te investeren in marketing.’

Uw naam wordt door de pr-afdeling van AOL vaak in één adem genoemd met de Nobelprijs voor de Vrede. U bent al enkele malen voorgedragen. Wat zou uw reactie zijn als u de prijs krijgt?

Hij lacht, voor het eerst - de man die ook bekend staat als ‘de lachende goeroe’. We lachen allemaal. ‘Ik plan mijn reacties niet. Op dat moment zal ik reageren.’

Sri Sri Ravi Shankar, helemaal in het hier en nu.

De Indiase goeroe heeft ogenschijnlijk een goed product, waar op dit moment veel vraag naar is in het westen. En hij weet dat product heel slim aan de man te brengen. Sri Sri Ravi Shankar, meester in meditatie en marketing.

(Dit artikel verscheen eerder in Koorddanser.)

Af en toe heb ik ideeën, waarvan ik denk: dat zou mooi zijn om eens uit te voeren of op z’n minst bij iemand neer te leggen die er iets mee zou kunnen. Hieronder volgen er vijf.  Mocht iemand er ontzettend rijk van worden, dan kan hij of zij altijd contact opnemen voor een passende donatie op mijn rekening. Mocht iemand er ontzettend gelukkig van worden, dat is het helemaal mooi meegenomen. Mocht iemand het afdoen als totale onzin, dan heeft hij of zij tenminste een amusant leeskwartiertje gehad.

Voedselschaarste

Voortdurende hongersnoden in Afrika worden aangepakt door hulpgoederen, medewerkers, voedsel en geld te sturen naar de getroffen gebieden. Tegenwoordig wordt, indachtig het Chinese gezegde ‘Geef ze geen vis, maar leer ze vissen’, ook structureel gewerkt aan de empowerment van mensen in getroffen gebieden. Dat is mijn inziens ook het enige dat werkt; regionaal de mensen zelf hun problemen laten oplossen en daarvoor niet-cultureel gebonden handreikingen doen. Een suggestie van mijn kant: zoek of ontwikkel een plantensoort, mogelijk een graansoort of een grassoort, die, al dan niet via eenvoudige verwerking, eetbaar is en kan overleven in het Afrikaanse klimaat. Deze soort zou jarenlang onbekommerd kunnen groeien in het wild; een voorraadschuur in de natuur. In tijden van droogte, die periodes zijn overigens niet plotseling, maar statistisch vrij goed te voorzien, kan hiervan gebruik worden gemaakt, mits de gewone mensen (niet de organisaties i.v.m. een eventueel monopolie van kennis) wordt geleerd hoe ze de betreffende plantensoorten op zoveel mogelijk wijzen kunnen verwerken (voedsel, kleding, tenten, filters voor het water, irrigatiedekens voor in landbouwgrond et cetera) en hoe ze er zelf mee verder kunnen experimenteren.

Analfabeten

Nederland kent anderhalf miljoen functioneel analfabeten. Verder is bekend dat een grote groep mensen met name visueel is ingesteld. Hoe moeten deze mensen zich redden in hun omgeving als alles nog primair tekstgericht is? De oplossing is simpel: zorg op bushaltes, in tramhokjes en op borden in NS-stations voor plaatjes die de bestemming aanduiden, bijvoorbeeld in de vorm van icoontjes voor beeldbepalende objecten en foto’s van de omgeving. Een andere optie is, naar het idee van de gesproken routeplanner, audio-informatie via deze palen te laten uitzenden, bijvoorbeeld te ontvangen via de mobiele telefoon of de autorouteplanner, die dan ook voor het OV geschikt wordt gemaakt. Zo wordt een analfabeet verteld waar hij of zij kan komen en via de icoontjes en foto’s en eventueel een kleurenreeks bij de bestemmingen (een kleur staat voor een afstand) kan dan de route worden uitgestippeld. Tot slot is te denken aan het maken van filmpjes van wandelroutes die op locatie gedownload kunnen worden, zodat mensen alleen de beelden van de route hoeven te onthouden of in real time mee kunnen lopen om hun bestemming te bereiken.

Woonruimte

Een huis is een metafoor voor het menselijk lichaam. Wonen in hoogbouw is net als de hele dag alleen maar denken. Dit laatste leidt mogelijk mede tot de huidige golf van psychische problemen in onze westerse samenleving. Laagbouw zorgt ervoor dat mensen het contact met de aarde in hun beleving niet verliezen, zo kunnen ze alles in menselijke proporties blijven beschouwen. Laagbouw lijkt dus beter. Maar waar laten we dan de miljoenen inwoners van ons landje, als we alle hoogbouw platgooien, enkele architectonische hoogstandjes daargelaten? Een oplossing zou kunnen zijn om niet uit te gaan van bouwruimte in contrast met natuurlijk landschap (denk ook aan de actuele discussie over het verplaatsen van de kassen), maar deze in Nederland kunstmatige indeling te laten varen - alles bestaat bijna uit cultuurlandschap - en in plaats van dergelijk tweedimensionaal denken meer driedimensionaal te denken; een stedelijk landschap dat samenvalt met het groen en zo een grotere leefbaarheid biedt. Een uitgestrekte veelomvattende stedelijk-groene omgeving met lage, organisch vormgegeven woonlagen, mogelijk op meerder niveaus, en doorsneden met (deels ondergrondse) vervoerlijnen.

Hondenpoep

Als baas van een hond, ken ik het ‘probleem’ van de hondenpoep. Hiervoor is al van alles bedacht: van poepveldjes tot plastic zakjes, die vervolgens in een prullenbak moeten worden gegooid. Het nadeel is: de poepveldjes zijn smerig en moeten worden schoongemaakt en de plastic zakjes zijn niet snel afbreekbaar en dus onwenselijk. Een eenvoudig voorstel is het maken van snel afbreekbare zakjes die vervolgens met de keutels in de putten op straat kunnen worden gegooid (het idee van het in de put gooien is van mijn schoonmoeder). Zo wordt een bestaande infrastructuur (het riool) beter benut. Voor deze zakjes is gerecycled papier een optie, maar mogelijk zijn er andere materialen die minder belastend zijn en nog sneller uiteenvallen, bijvoorbeeld gebaseerd bij de gemeentereiniging ingezamelde bladeren (snoeiafval) of hopen gemaaid gras, geperst tot vellen. Het zakje moet niet breken met de uitwerpselen erin en hoeft daarna maar een minuut of vijf mee te gaan. Een aanvullend idee is om het zakje samen te stellen van gevouwen delen, zodat het, gehouden boven de put, met een touwtje of een vouwmechaniekje, uit elkaar kan worden getrokken en in velletjes uit elkaar valt.

Onopgevoed

Het onderwijs is nu vooral gericht op het overdragen van kennis (traditioneel) en het vinden van kennis (het nieuwe leren). Pas aan de universiteit wordt serieuze contextuele inbedding van en reflectie op kennis belangrijk geacht. Beide insteken voor het onderwijs zijn afgestemd op de capaciteiten en leerstijlen van de top van de bevolking en wellicht gebaseerd op de oude Griekse academies en de middeleeuwse kloosterscholen en universiteiten voor de toenmalige (intellectuele) elites. De meeste mensen zijn echter niet slim in schoolse zin. Ze worden vrijwel geen van allen onderdeel van de nieuwe intelligentsia of de klasse der regenten, dus het heeft ook geen zin ze, zelfs op een laag niveau, hier massaal op voor te bereiden. Deze mensen zouden als kind beter kunnen worden klaargestoomd voor het leven dat zij gaan leiden. Dat leren ze het beste door te doen en na te doen. Daarom zouden op school, in het kader van een verplicht in te voeren vak sociale vorming, acteurs moeten worden ingezet, net als in ontwikkelingslanden op markten, om dilemma’s te verbeelden en inzichtelijk te maken (het idee om te werken met dilemma’s is afkomstig van APS). Rollenspelen om het dagelijks leven te leren. Het dagelijks leven, thuis, op straat, op de sportvereniging en in het café, zou in het algemeen op school zo goed mogelijk geoefend moeten worden. Dat gaat verder dan een training sociaal-emotionele weerbaarheid en zou kunnen dienen als een aanvulling op een verplicht in te voeren cursus ouderschap voordat er aan kinderen wordt begonnen. Aanvullend is het een optie om een soort levensstage in het onderwijsprogramma in te lassen; kinderen wonen een half jaar in een ander gezin om zo hun wereldbeeld te verbreden. Uiteraard moet dit niet betekenen dat de weg tot het reguliere hoger onderwijs wordt afgesloten voor mensen die op jonge leeftijd niet over de capaciteiten beschikken, maar op latere leeftijd opbloeien en dan met een nieuw verworven gemak over drempels heen stappen die als kind onoverkomelijk leken.